创意经济的浪潮已经在全世界范围内逐级掀起，全球创意经济的总价值为216080亿元，我国的创意产业发展也较为迅速，2005年价值为4040亿元，估计每年

　　单纯的创意主要是指对单一产品或服务功能的考虑和阐发，这种功能只关注消费群合理需求的一个特征，这种特征可能是显性的，可能是隐性的，但这种特征并不能在一定的时间范围内维持相对持久的消费需求，有的可能只是在极小范围内有需求。基于这种功能或再延伸些的创意，其思维和思路基本上局限于一时，局限于一点，并在实际行动中表现出一定的新奇性。

　　泛创意关注的不只是一时的社会流行元素，而是在整个社会文化的产生，兴起和演进过程中进行系统的解构和把握，并能对社会文化影响下的消费生活方式进行精确的界定，以此为创意思维和思考并挖掘开发出一系列足以引导现时消费生活潮流的重大经营模式和营销运动。

　　创意经济的概念和实际效用价值已然从诸如工业设计、园林规划、艺术创作、电影拍摄、工艺品制作、时装设计、书籍出版、研发等领域脱疑而出，广泛地溶入到了全球的商业领域，以创意经济为商业经营和市场营销的主要战略手段逐渐成为后消费时代的重要商业形式，由此，在企业的现实经营思维和行为中如何贯彻以创意为先导并积极在基于消费价值的前提条件下寻求更为频繁的创意理念和行动就变得尤为重要。但目下的现实虽然是很多企业有意无意地正在踏上创意经济的起程之路，但对商业创意还只是停留在单纯创意的阶段，投机式的创意点子造成短暂的一拥而上，新鲜完之后便急速消亡，抓住一时时尚潮流的创意尽管能在一定时间内取得一定的市场胜利，但对于市场，竟争和消费互为交织、错宗复杂的商业环境来说，这种较短周期的成功很快便要成为明日黄花，然后，大量的营销工具铺天盖地涌入，这种营销方法论的信息爆炸使得很多企业甚至是策划、咨询机构大感快慰，只是得其表浅便去胡乱加以试用，这些营销方法论一方面给予了绝大多数企业以继续图存和放眼未来的希望和信心，一方面也让企业在生吞活剥的同时陷入更为惊恐和惑乱的迷局。

　　事实是营销方法论让许多曾经是拘于一隅的中小企业一夜飙升，单纯的创意使这些企业尝到了最初的市场奶酪之后来便以此为法宝大踏步向前，直到现在，这种单纯的创意思维和行为还在许多新兴企业中一再上演，而最终我们既益于营销却又溃败于营销，得益于创意，却又止步于创意。

　　当品类营销和蓝海战略理论给予了许多企业以重生的希望之感的同时，许多饮料和食品企业并未因此而形成持续的市场竞争能力，甚至连实际的销售也每况愈下，从单纯的果汁和汽水中发展而出的品类创意产品，诸如健力宝的爆果汽，界于饮料和食品之间的各种苹果醋等几乎是每一个产品都还没有能力跃升为品牌时便夭折的夭折，惨淡的惨淡，消亡的消亡，“五谷道场”似乎更为典型，产品一出几欲惊艳四座，许多人都为之翘起大拇指，更多的人在殷殷期盼它成为油炸方便面的替代食品，这种以非油炸来倡导健康价值的新创意看似是一个完全彻底的品类营销的成功之作，但还不到两年便产生了各种困顿的连锁反应。  

　　为什么在崇尚健康的主流消费形式下，以倡导健康的食品却不能成功，为什么这种创意是单纯的创意而非泛创意，请对照上述两种创意实际内容加以玩味，这还只是表现之一，即创意的假象性。

　　表现在市场营销活动上，是为单纯创意的第二种表现，即创意的错位。百事可乐和可口可乐曾经都试图把创意用在产品的改换与升级上，可口可乐为了发展新的品种，不惜改变原来的口味，尽管味道比原味要好，但最终还是逃脱不了失败的命运，可口可乐同样在中期也开发了，诸如果汁汽水一类的产品，但后来还是未形成气候，两大品牌的核心产品在没有得到改变的情况下却成为屹立不倒的商业传奇，表现出极为强健的品牌生命力，这种品牌生命力的持续演进和不灭定律在于其对于产品价值和社会主流文化的深刻洞察以及深度挖掘，尤其是百事可乐，精彩而精准的创意源源不断，这些创意全是以年轻人的生活形态为出发点和核心内容与元素，极尽地从人性的本质层面来与其进行广泛的、大规模的和持续不断的互动和沟通，个性张扬、独立，崇尚运动、音乐、休闲、聚会等成了百事可乐开展创意的广阔天地，校园音乐节、三人篮球、足球赛、网络游戏活动等成为百事品牌波澜壮阔地发展的营销活动，这里讲的不仅仅是创意本身的内容而且最为关键的是创意的动机及实际落点。百事商业创意的动机从最初的以产品创意来网络和引领消费者改变为以创意营销的运动来完成品牌与市场的互动与沟通，以此维持长久的品牌活动，这种动机和落点最终为百事品牌的一次又一次创意活动开启了成功之门。如果百事可乐不在每一个市场的发展阶段对品牌和市场消费的本质予以清晰的体察，便不可能有这种泛创意的思维及行为呈现，如果没有以此项创意思维为基准去开发创意，那就很有可能陷入到单纯创意的囚笼，其品牌生命力也就不再强健。

　　单纯创意的第三种现实表现是其浅显性。这种浅显性也包含一定的假象性，但更多的是以产品或服务自身为参照和核心，把精力和思维都贯注集中于本身的特色，以及刻意去要求能引起消费市场注意的创意活动。企业创意的浅显性有三个层次，其一为根据企业自己最为擅长的某一资源领域作为跳板，挖空心思地去研发能引起重大市场效应的产品项目，而并不根据实际消费市场的消费习惯和行为，这种创意思想有时会达到如痴如醉的地步，作家和艺术家可以为自己的新创意思想执着追求，并一路沿此狂奔不已，并在创作的过程中享受难以言说的兴备和激情，但作为艺术家并不需要考虑市场需求和消费空间，而企业创截然不同，企业最为擅长的资源必须转化为满足消费市场现实和潜在的创意产品和服务，否则再新奇另类的创意产品也是一堆无人问律的废弃物。这里的案例太多，包括IBM、惠普、索尼等都在不同的企业发展时期遭遇到这种浅显的商业创意的打击，国内的绝大多数中小企业就更不用说，其二是只考虑商业项目本身的特色，而并不能把这种特色作更为精湛和实际的创意延伸。在20世纪70年代初起步的美国西南航空公司，因其特色定位而引起美国甚至是英国等许多老牌和大航空公司的跟进，但到最后几乎所有的跟进公司都撤离了短途点对点飞行这个特色项目，而西南航空却一技独秀，最根本的原因就在于这些跟进的大公司都犯了浅显性创意的大忌，因为单纯的短途点对点飞行不能维持一个新品类的持续成长和发展，只有在这种品类中不断地去挖掘和开启基于特定消费群潜在的生活喜好内容并把这些内容元素转化成一个又一个鲜活的创意行动，才能最终培育和成就一个新品类走向成熟，同时，催生和维持这一品类的企业和品牌也必将积累和完成其企业和品牌资产，市场地位的打造，对于消费者来说，最为津津乐道的是在开始进入西南航空的服务流程的那一刻起，诸如便捷、快速、畅通、欣赏、享受、满足、怀念等系列创意活动便铺无盖地地融入到顾客的一段时间并不能长久的旅途生活之中。而其它航空公司只是在增加了这一飞行特色的基础上根据短途飞行的简单流程而作了些许浅显的创意活动，而且这些活动还只是基于传统飞机形式的略策改善，而并未对这一飞行特色进行完全迥异的全新创意。其三是拉郎配式的嫁接活动。为了使企业品牌快速摆脱围城式的竟争危局，或是为了在新兴市场快速崛起，很多企业和品牌大玩嫁接或创意活动，比如只要社会上有人一时窜红，没二话嫁接攀附。多年前这种明星名人效应用处颇大，而现在消费市场变得多么理性，拉朗配式的嫁接创意根本不可能让清费群心向往之，李宇春几乎家喻户并晓，而且形象口碑也好，但一搭上企业产品却少有问津，如果换了是10年前，保准这些企业和品牌一夜飘红，可是如今已经时过境迁，消费群为其消费来了个因时制略，而企业却没有跟上消费群的消费思想变化也来个因时制略，看看联想，宁愿背负投机之名也不愿再在下一届奥运会上去玩新鲜创意大搞赞助。如此拉朗配式的嫁接只是在耗费企业资源是其切身感触，当然适应适合的嫁接创意是鼓励的怂勇的，但前提是一切以企业品牌和消费市场的价值匹配为前提，否则保准陷入困局。